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提到深度分銷，每家公司均有自己做法，而且理解與認(rèn)識(shí)、操作都各不同！什么是深度分銷呢？概括地講就是渠道重心下沉！也就是指企業(yè)欲增強(qiáng)終端之掌控力、提升產(chǎn)品在終端鋪市率、增加消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)的一種分銷模式！
深度分銷遵循的基本原理：銷售量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*單品平均回轉(zhuǎn)量。如果將單品平均回轉(zhuǎn)量視為常數(shù)的話，那么網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就決定了銷售量！因此，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也成為了深度分銷之核心點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)！因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越多，說明產(chǎn)品離消費(fèi)者最近、購買機(jī)會(huì)越大，則銷售量越大；反之，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越少，產(chǎn)品鋪市率越低，則銷售量越差！
下面結(jié)合深度分銷過程實(shí)際，總結(jié)常見幾種誤區(qū)：
誤區(qū)之一：未結(jié)合產(chǎn)品定位、盲目性地?cái)U(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)；
深度分銷之最終目的就是擴(kuò)大銷售半徑、提升銷售量。國內(nèi)相當(dāng)部分企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品在一二線城市銷售甚好，在現(xiàn)代終端渠道具有一定影響力，故而認(rèn)為產(chǎn)品千扁一律，同樣適合三四級(jí)市場銷售；原因很簡單：一二級(jí)城市分布在東西南北區(qū)域，產(chǎn)品在一二級(jí)城市建立了一定知名度與品牌影響力，故而拓展三四級(jí)城市十分容易！其實(shí)產(chǎn)品定位十分關(guān)健，不同之產(chǎn)品定位就決定其分銷渠道。產(chǎn)品定位于中高端消費(fèi)群體，零售價(jià)高于行業(yè)均價(jià)，則其銷售渠道長度較短，渠道重心以一級(jí)城市現(xiàn)代渠道為主戰(zhàn)場、二級(jí)城市為輔之渠道策略，如IT行業(yè)中“蘋果”手機(jī)、日化行業(yè)之“云南白藥”牙膏等等；如這些品牌銷售半徑覆蓋到三四級(jí)城市，則產(chǎn)品鋪市率與品牌知名度有可能提升，但產(chǎn)品有可能出現(xiàn)“有市無量”之現(xiàn)象，最終產(chǎn)品不但銷售乏力，而且有可能給品牌也造成一定副面影響！國內(nèi)消費(fèi)層次千差萬化，按馬斯洛需求論來看：一二級(jí)城市追求品質(zhì)、品牌消費(fèi)為主，以達(dá)到精神上之享受；三四級(jí)城市消費(fèi)概念仍以“價(jià)廉”為主，以達(dá)到解決“溫飽”之目的。如最近回到老家一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，看到相當(dāng)部分消費(fèi)者仍將“豬油”作為日常生活必需品，哪知食用“豬油”可產(chǎn)生增加脂肪含量、致癌等嚴(yán)重危害健康之作用！正如我一做公司高管之朋友所言：任何精神層面的東西均系建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上！建設(shè)適合產(chǎn)品定位之分銷渠道十分重要！就如同為一二級(jí)城市之分銷渠道，現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道所銷售產(chǎn)品、消費(fèi)定位等差距均十分大。因此，如果確實(shí)欲進(jìn)行深度分銷，不妨將產(chǎn)品按城市消費(fèi)概念、渠道現(xiàn)狀進(jìn)行一定分類，再進(jìn)入一定之分銷渠道，利于產(chǎn)品鋪市率與品牌知名度之提升！現(xiàn)將某快速消費(fèi)品產(chǎn)品定位與分銷渠道示
誤區(qū)之二：市場級(jí)別界定模糊，渠道混亂
解決產(chǎn)品定位后，怎樣選擇與建立適合產(chǎn)品銷售之渠道，就涉及到市場級(jí)別劃分標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)大部分企業(yè)劃分市場級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)往往參考國家相關(guān)規(guī)定：如一級(jí)市場基本上為“省會(huì)城市、直轄市”為準(zhǔn)（少數(shù)企業(yè)將計(jì)劃單列市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)也納入一級(jí)城市范疇）、二級(jí)市場基本上為地級(jí)城市、三級(jí)市場基本上為縣級(jí)市場、四級(jí)市場為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之劃分標(biāo)準(zhǔn)。未分析產(chǎn)品定位與城市消費(fèi)水平，故產(chǎn)生本定位于中高端之產(chǎn)品進(jìn)入了消費(fèi)購買力較差的一級(jí)城市，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象十分嚴(yán)重。如二級(jí)市場蘇州市、東莞市、佛山市等等，其GDP分別相當(dāng)于西南西北地區(qū)很多省份GDP總值，消費(fèi)購買力也不知是內(nèi)陸某些一級(jí)城市好多倍，故而產(chǎn)品與渠道發(fā)生錯(cuò)位，進(jìn)而發(fā)生費(fèi)用投放比例失調(diào)等現(xiàn)象。實(shí)際上，如上述某企業(yè)劃分一二級(jí)市場基本上參考“人均GDP”或“GDP總值”來劃分一二級(jí)市場：一級(jí)市場，基本上界定為GDP過千億之城市，如09年剛好100個(gè)；二級(jí)市場，基本上界定為GDP位于100億與1000億之間城市，如09年剛好183個(gè)；三級(jí)市場，基本上界定為GDP為100億下城市，共2944個(gè)；四級(jí)市場系鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場。這樣一來，一級(jí)市場基本上為大部分省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)、直轄市與計(jì)劃單列市；二級(jí)市場基本上以地級(jí)市場為主、也含少部分較差的省會(huì)城市；三級(jí)市場基本以縣級(jí)城市為主、含少部分較差的地級(jí)市場；這類市場級(jí)別劃分較于客觀化、而且適合上述某快消費(fèi)品實(shí)際，其準(zhǔn)確率較高，劃分標(biāo)準(zhǔn)較簡單。當(dāng)然，如想準(zhǔn)確率更高，可以參考人均GDP，但劃分標(biāo)準(zhǔn)較為復(fù)雜化！
誤區(qū)之三：盲目性地鋪市，以致于費(fèi)用與銷售不成比例
某此企業(yè)進(jìn)行深度分銷時(shí)，認(rèn)為明白產(chǎn)品定位與渠道后，可以大量地投放人力、物力等資源進(jìn)行深度分銷，意想創(chuàng)造當(dāng)年三珠口服液、紅桃K等銷售奇跡！可事實(shí)恰巧相反，產(chǎn)品上市三個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷產(chǎn)品較少、產(chǎn)品基本上屬“庫存轉(zhuǎn)移”，未發(fā)生較好的銷售業(yè)績！為什么呢？一是市場競爭激烈，如果你的產(chǎn)品進(jìn)入分銷渠道后未具備某些優(yōu)勢（如價(jià)格優(yōu)勢、功效優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢等），產(chǎn)品進(jìn)入分銷終端后就產(chǎn)生滯銷，進(jìn)而退貨到經(jīng)銷商倉庫，發(fā)生庫存轉(zhuǎn)移；二是產(chǎn)品消費(fèi)差異化巨大，南北口感、消費(fèi)意識(shí)差距十分大，南方暢銷產(chǎn)品到北方不一定好售，如家戶喻曉之王老吉一樣，在北方市場銷售慘談。借鑒上述快銷品企業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行一級(jí)市場現(xiàn)代渠道銷售試銷后，不是盲目性地進(jìn)行市場擴(kuò)張，而其采取了如下策略：一是將產(chǎn)品分成三大類，并結(jié)合產(chǎn)品定位劃分出其銷售渠道；二是將一級(jí)市場進(jìn)行重點(diǎn)深度分銷，策略為；現(xiàn)代渠道銷售終端產(chǎn)品為主，并結(jié)合終端渠道特性適當(dāng)?shù)匮由熘炼愂袌觯粋鹘y(tǒng)渠道以批發(fā)產(chǎn)品為主；也就是說終端產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道之主戰(zhàn)場均定位在一類市場，同時(shí)批發(fā)產(chǎn)品基本上定位于一級(jí)市場終端之補(bǔ)充，達(dá)到全方位覆蓋終端之目的。三是一級(jí)市場深度分銷完成后，才實(shí)施二級(jí)市場深度分銷策略，也就是重點(diǎn)推廣分銷產(chǎn)品之策略。這樣步步為營，一步步地實(shí)現(xiàn)分銷策略、達(dá)到提升終端鋪市率之目的，增加銷售購買機(jī)會(huì)與提升銷售！
誤區(qū)之四：盲目性地投放人力資源，認(rèn)為人才是實(shí)現(xiàn)深度分銷之根本要素
一般性來講，企業(yè)如進(jìn)行深度分銷，銷售人員基本上由以下四類人才構(gòu)成：
A、線路專員：如鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷業(yè)務(wù)員、封閉渠道業(yè)務(wù)員等，一般由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)招聘、日常管理，由廠家負(fù)責(zé)培訓(xùn)；
B、推廣專員：如商場導(dǎo)購、理貨員、零時(shí)促銷員等等，是銷售組織中最前端的業(yè)務(wù)員。一般由廠家負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)，由經(jīng)銷商、分銷商負(fù)責(zé)日常管理；
C、銷售代表：一般由廠家派駐到市場之銷售人員，屬于廠家正式編制。主要負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商、分銷商等業(yè)務(wù)洽談、監(jiān)督與管理“線路專員、推廣專員”等日常工作。從深度分銷較好的企業(yè)來看：1個(gè)銷售代表基本上負(fù)責(zé)2個(gè)縣之市場管理、維護(hù)等工作！
D、監(jiān)督人員：這是伴隨深度分銷所產(chǎn)生的官僚組織。其職責(zé)就是監(jiān)督市場銷售代表之工作，從某些方面來講，監(jiān)督人員其實(shí)就是分?jǐn)備N售管理者之工作，系深度分銷之敷生產(chǎn)物！
很多企業(yè)認(rèn)為只有上述人員配備到位，深度分銷才可能發(fā)揮其功效！其實(shí)不然，如前面分析所述，企業(yè)深度分銷時(shí)切不可一下子進(jìn)行大面積鋪市，更應(yīng)該有計(jì)劃性地實(shí)施不同市場級(jí)別之分銷策略，才可能保證費(fèi)用投放與銷售成正比之大好局面！
誤區(qū)之五：企業(yè)內(nèi)功不扎實(shí)，管理不到位導(dǎo)致費(fèi)用成為“黑洞”
一般性來講，企業(yè)做深度分銷過程中均會(huì)發(fā)生“開發(fā)終端、維護(hù)終端、終端促銷”等流程并由此產(chǎn)生高額費(fèi)用，這些費(fèi)用一般由廠家承擔(dān)！同時(shí)，國內(nèi)市場復(fù)雜多變、潛力十分大，加之民營企業(yè)很多缺乏“遠(yuǎn)程管理手段”，導(dǎo)致費(fèi)用成為“黑洞”，如國內(nèi)某大型快速食品上市公司，常發(fā)生省級(jí)經(jīng)理“合伙套利、打白條、偽造”營銷費(fèi)用等腐敗現(xiàn)象層出不窮！伴隨之一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職背后，往往是數(shù)萬元的呆帳、壞帳！同時(shí)，很多營銷管理高層，認(rèn)為前期市場投放費(fèi)用是有必要的，沒有對營銷費(fèi)用投放過程進(jìn)行必要的監(jiān)督、評估，不但導(dǎo)致費(fèi)用投放與產(chǎn)出不成比例，而且給費(fèi)用截留機(jī)會(huì)者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)！
因此，深度分銷之企業(yè)，營銷過程管理十分重要！如沒有健全的營銷管理流程與體系，建議深度分銷量身打造、適可而止！
誤區(qū)之六：產(chǎn)品上市缺乏有效推廣策略
很多深度分銷企業(yè)，特別是做CD類傳統(tǒng)食雜店等深度分銷之企業(yè)，往往認(rèn)為做深度分銷只須具備“產(chǎn)品”與“人力”就行，產(chǎn)品上市后靠人力尋找經(jīng)銷商或分銷商，然后將產(chǎn)品一味地扔給經(jīng)銷商或分銷商，至于產(chǎn)品上市后如何分銷到零售終端、如何刺激消費(fèi)者眼球產(chǎn)生購買機(jī)會(huì)等等缺乏有效的推廣策略，以致于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“庫存安全轉(zhuǎn)移”，最后經(jīng)銷商不得不放棄產(chǎn)品經(jīng)銷，常聽業(yè)務(wù)員說某某市場分銷客戶將被優(yōu)化、停止合作等等現(xiàn)象發(fā)生！
市場經(jīng)濟(jì)由“賣方”轉(zhuǎn)化為“買方”之今天，不管任何行業(yè)特別是快銷品行業(yè)，產(chǎn)品已由價(jià)格、品質(zhì)等過渡到品牌、服務(wù)等競爭，產(chǎn)品上市前如未對當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與零售終端商購買習(xí)慣等因素進(jìn)行分析與達(dá)成有效的上市策略，產(chǎn)品上市后注定是曇花一現(xiàn)、暗淡無色、悄然而逝！
筆者馬樹文，曾擔(dān)任過國內(nèi)中小型快銷品企業(yè)銷售總監(jiān)等職務(wù)！郵箱：13829667482@163.com